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2017年我国成人在线外语教育行业用户行为及态度分析(图)
发布时间:2017-10-25 10:33
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        用户行为

        用户行为-语种学习

        英语仍是绝对刚需,兴趣爱好是小语种学习的重要动机

        从本次调研结果来看,成人在线外语教育用户对英语的学习仍是刚需,居于所有在线外学习语种的榜首,占比84%;但与此同时,成人外语学习不再仅局限于英语,在线外语学习语种呈现多样化趋势,除英语外,日法韩德四种外语的学习需求相对表现突出。从学习动机来看,英语和其他语种的首要学习驱动力趋于相同,均为提升自身素质与工作需要;但与英语学习不同的是,“兴趣爱好(如追剧追番等)”对现阶段用户的小语种学习来说,是相对重要的一项学习动机
图:2017年中国成人在线外语教育用户学习语种

图:2017年中国成人在线外语教育用户分语种学习动机

        参考观研网相关发布的《2018-2023年中国在线教育产业市场发展需求调研及未来发展趋势预测报告
        用户行为-学习方式

        大学生倾向学习工具,职场用户学习方式相对综合化

        从本次调研结果来看,学习工具和在线课程是用户最常使用的学习方式,而社区平台一般多与学习工具或线上课程协同使用。大学生用户与职场用户在外语学习方式上略有差异。相对而言,大学生更倾向于线上学习工具,71.3%的大学生使用学习工具,而课程使用者为42.7%。而职场用户的学习方式更加综合化,线上课程使用者占比74.2%,学习工具使用亦达65.1%
图:2017年中国成人在线外语教育用户学习方式

        用户行为-使用设备&学习频率

        PC仍是线上课程学习的主流终端

        用户使用在线学习工具的设备载体更倾向于手机、平板等移动设备;而对于线上课程,PC端仍然是更主流的设备终端,这或与用户对课程学习的环境及视频质量有相对较高的要求有关;而社区平台在移动端和PC端均有使用,自由度更高。

        从学习频率来看,受课程安排影响,用户线上课程的学习频率相对低于线上学习工具与社区平台,74.4%的用户的课程学习频率在每周1-4次左右;线上学习工具与社区平台的使用相对自由,学习频率并不集中,其中每周学习3-4次的占比相对更多。
图:2017年中国成人在线外语教育用户使用设备

图:2017年中国成人在线外语教育用户学习频率

        用户行为-学习时间&地点

        大学生倾向周末学习,职场用户学习密度相对更大
        从学习时间分布来看,受日常学校课程的影响,多数大学生选择在周末进行在线外语学习,占比45.6%;而大多数职场用户在工作日和休息日均有学习行为,占比53.3%,学习目的更明确、自由支配时间相对短,导致学习密度更大。

        从学习地点来看,无论是大学生还是职场用户对良好的在线外语学习环境有一定要求。更多大学生选择在宿舍学习(52.8%),其次是家中(20.2%)和教室(17.9%),而绝大多数职场选择在家中学习(88.0%)。
图:2017年中国成人在线外语教育用户学习时间

图:2017年中国成人在线外语教育用户学习地点

        用户行为-单日学习时段

        18:00-21:00是在线外语学习的最佳学习时机

        从单日学习时机来看,大学生和职场用户基本趋同。对于在线外语学习用户来说,工作日的学习时机主要集中在晚上18:00-24:00,其中18:00-21:00是最佳学习时段;在周末休息日,除了晚18:00-21:00外,上午9:00-12:00也是一个优选的学习时段。
图:2017年中国成人在线外语教育用户单日学习时机

        用户行为 -单次学习时长

        八成以上职场用户 每次学习半小时以上,强度更大

        从在线外语学习的单次学习时长来看,职场用户的学习时间略长于大学生用户:每次学习在30分钟以上的职场用户占比82.5% ,而大学生为74.9%,这亦与职场用户的学习目的更明确但可支配自由时间有限有关,在学习密度较大的同时,单次在线学习强度也略高于大学生用户群体。
图:2017年中国成人在线外语教育用户单次学习时长

        用户行为-信息获取渠道

        学习产品的内嵌广告逐渐成为用户的重要信息来源

        从用户接触线上学习内容的渠道来看,大学生用户和职场用户的主要接触渠道基本趋同。与普遍情况一致,搜索引擎、线上社交(微信朋友圈、QQ等)和熟人推荐是在线外语学习信息获取的优势渠道;与此同时,学习产品内嵌的广告引流,现阶段已成为用户在线外语学习的重要信息来源。此外,相比职场用户,大学生用户对“手机应用商店”这一渠道表现出更强的信息依赖性。
图:2017年中国成人在线外语教育用户接触线上外语学习信息的渠道

        用户态度

        用户态度-学习动机

        大学生以升学和考分考级为目的,职场用户以工作为动机

        从在线外语学习的动机来看,大学生用户和职场用户均拥有较强的目的指向性,但具体的学习动机差异明显。大学生用户的学习动机以升学考试(考研、考博等)和四六级/雅思/托福等为主;而职场用户的动机则更聚焦于工作需要(如职务要求、职位变更等)和提升自身素质。
图:2017年中国成人在线外语教育用户的学习动机

        用户态度-在线学习利益点

        方便、丰富和自主是基础利益;个性化学习是增值利益

        相比于线下外语教育形式,成人在线外语教育用户会选择“互联网+教育”的在线学习方式,最基础的三个利益点是:(1)方便,可以随时随地学习;(2)丰富,在线外语学习有更加丰富多样的学习方式;(3)自主,可以更加自主的安排自己的外语学习。另外,“个性化学习”和“提升自我价值/内涵”,对于在线外语教育用户来说也是重要的增值利益点。相比职场用户,“提升学习动力”和“获得资料和干货”的利益点更能吸引大学生用户;而对于职场用户来说,“增加自信心”和“投入成本低”的利益点相对更加重要。
图:2017年中国成人在线外语教育用户的在线学习利益点

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