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2018年中国厨电行业市场规模及前景:品牌集中度加大 清洁类小家电发展前景良好(图)
发布时间:2018-07-04 10:44
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       一、厨电规模有所下降,品牌集中度加大
       一直以来厨电行业发展迅猛是继白电之后确定性最高的子行业,高端市场由方太、老板电器主导,各品牌间并不像黑电般价格战此起彼伏,竞争格局良好;普及率在农村等地不高发展空间仍大。良好的行业发展前景、合理的市场竞争使得厨电上市公司老板电器2009-2016营收和归母净利润的平均增速分别达27%和46%,然而随着房地产受政策调控增速下滑、厨电高毛利率吸引更多企业进入竞争越加激烈,备受资本市场青睐的老板电器2017年营收和净利润同比增长21%(2016年分别同比增长28%和46%),其股价由53元跌至目前34元左右的水平,跌幅高达30%以上,估值亦跌至20倍左右。

       从市场给予老板电器估值水平来看,公司未来增长保持20%左右是一个合理预期,对行业龙头的保守估计侧面也反应出大家对厨电行业过往高增长不再、未来增长情况的担忧。根据奥维云网数据显示,今年1-5月份烟灶消整体市场规模(线上&线下)达242.1亿元,同比-6.4%。中怡康数据同样显示出厨电行业销售规模下降,今年1-5月份油烟机零售额为164亿元,同比-7.34%,燃气灶零售额为96亿元,同比-4.95%。
今年以来厨电(烟灶消)整体市场规模 (线上&线下)下降
图表来源:公开资料整理
今年以来油烟机和燃气灶零售额下降
图表来源:公开资料整理

       行业规模增长速度不复往昔,但行业集中度开始加大。2017年油烟机线下零售额前十品牌占比85.1%,今年一季度达到86.4%,增长1.3pct。主要品牌方面,老板和方太统共占近50%的市场份额且产品均价保持4000+以上,行业龙头地位稳固;华帝不断发展,公司产品结构调整朝向高端化发展产品均价3000+,市占率保持稳定市场接受度高;海尔、美的积极抢占份额,产品均价2000+。
线下油烟机品牌占有率情况
图表来源:公开资料整理
2018Q1 排名前十的油烟机品牌均价

图表来源:公开资料整理
       
       总结来说,虽然行业规模增速趋缓,但我们预计今年下半年集中度仍会加大,渠道下沉较成功的企业如华帝、美的发展更具看点。

       参考观研天下发布《2017-2022年中国房家具市场深度调查及盈利空间评估报告

       二、小家电增长较快,清洁类小家电表现亮眼

       与厨电低迷的增长不同,非厨电类小家电今年以来增长较快,除1月份同比下降外,2-5月份均同比上涨,整个1-5月份小家电(种类主要包含电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、料理机、电水壶、榨汁机)零售额达到 232.3亿元。

       近几年电商发展迅猛,各式各样小家电的认知度也在不断提高,加之人们对美好生活的追求,极大改善生活质量的小家电市场容量也增长迅猛。以清洁类小家电为例,今年1-5月份吸尘器零售额56.6亿元(线上&线下),同比增长21.63%,其中2月份的单月同比更是高达64.7%,线上销售情况表现远好于线下零售额同比增长62.3%。
今年 1-5 月份小家电和吸尘器的市场规模 (线上&线下)情况
图表来源:公开资料整理
2018 年 1-5 月份生活小家电线上零售
图表来源:公开资料整理

       变动情况数据来源:奥维云网,爱建证券财富管理研究所。注,小家电  数据来源:中怡康,爱建证券财富管理研究所包含电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、料理机、电水壶、榨汁机。

       总结来说,由于小家电品类繁多,且行业进入门槛低品牌混乱,在选择个股标的时应注意企业主营产品的行业壁垒、未来高速增长的可行性,因此我们结合现阶段行业壁垒、产品毛利率、消费习惯的改变等因素综合考虑,认为清洁类小家电(主要包括吸尘器、扫地机器人)发展前景良好。

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