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2018年中国网络综艺行业发展趋势分析:商业模式的全方位开发(图)
发布时间:2018-06-12 15:35
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        网络综艺由于依靠了互联网和在线视频平台,因此传播性更强、平台的覆盖面更广阔。随着视频平台对网络综艺的持续投入,其商业模式也将在引导用户付费、衍生娱乐和广告多样性升级等方面持续提升。

一、网络综艺正在带动新一轮艺人经纪的繁荣


        TFBOYS、鹿晗、吴亦凡等流量明星的网络影响力和商业价值近年来始终如日中天让人们重新重视起互联网造星的可行性,与此同时,网络综艺的内容爆发给了一大批新艺人成就自我的舞台。
 

2017 年综艺明星网络热度排行
 
图表来源:公开资料整理

        2017 年以来,偶像选秀类网络综艺的全产业链开发已初现端倪。2017 年的《明日之子》和《中国有嘻哈》成为了现象级综艺作品的同时,给了各大视频平台持续开发偶像选秀类网综的动力,2018 年上半年,《偶像练习生》(爱奇艺)、《创造 101》(腾讯视频)、《这!就是街舞》(优酷)、《热血街舞团》(爱奇艺)的接连登场使得偶像养成系网综基本瓜分了网综流量的半壁江山。
 

2018 年偶像选秀类网综播放量及网络热度
 
图表来源:公开资料整理

        与以往选秀节目不同的是,网络选秀综艺是互联网平台和艺人经纪公司深度合作的产物,经纪公司由赛后签约获奖选手的传统模式转变为与视频平台合作从节目伊始便依靠互联网资源全方位包装、经营选手,进行商业价值、网络流量、个人特质的打造,经营线上到线下的全方位商业价值开发。以《明日之子》为例,作为 2017 年开创性偶像选秀节目,该节目由腾讯视频、微博和哇唧唧哇联合出品。在艺人资源方面,哇唧唧哇是原天娱传媒总裁龙丹妮和快乐男声总导演马昊联合成立的新晋艺人经纪公司;首席星推官杨幂所属的嘉行传媒也是国内知名的影视艺人经纪公司之一,为选手的商业拓展、个人形象包装提供专业保障。

        在节目模式方面,该节目通过明星导师(杨幂、华晨宇、薛之谦)推荐及粉丝推荐,经过三重赛道(盛世美颜、盛世魔音、盛世独秀),最终评选出最具才华、最受欢迎的九大厂牌,最终以音乐唱片、演唱会、艺人广告代言、系列节目开发及节目广告植入等方式进行多维商业价值拓展。而对于未来的经纪人团队来说,不仅仅是负责艺人的内容生产,还要用产品思维去包装每个偶像厂牌,实现产品迭代。
 

《明日之子》节目模式及造星模式分析 
 
图表来源:公开资料整理


        2018 年,《偶像练习生》的霸屏也将韩国“练习生”模式再次带回娱乐行业的舞台中央。该节目从国内外 87 家经纪公司、练习生公司的 1908 位练习生中推荐选拔 100 位练习生,在四个月中进行封闭式训练及录制,最终由全民票选出优胜 9 人,组成男团 NINE PERCENT 正式出道。该节目在打造新网综偶像团体的同时,也解开了“韩流练习生”经纪公司的生存之道。
 

练习生培养的主要流程
 
图表来源:公开资料整理

        在网综爆发的时代,韩流经纪公司的旗下团体舍弃了被成熟艺人所垄断的卫视平台,转战视频平台。而目前网络平台偶像团体市场的变现潜力和供需缺口也给了国内韩流经纪公司发展空间。相较于韩国练习生到出道 3-10 年的生活周期,国内的练习生由于选拔自专业院校或者是日韩受训回国的练习生,因此有一定的音乐功底和舞台表现力,因此能在短时间内培训出道进行商业拓展;另外,“偶像练习生”相较为成熟艺人提供专业化经纪服务的准入门槛低,也成为了多方资本的泛娱乐布局切入点。互联网平台对练习生价值的认可也使得其愿意和经纪厂牌合作。
 

部分经纪公司最新融资情况
 
图表来源:公开资料整理


        近年来,网络综艺的播放时长正在持续增长,从最初的 1 小时以内逐渐过渡到 2 到 3 小时。以近期播出的《这!就是铁甲》和《创造 101》为例,节目单期时长平均在 2 小时以上;而像《偶像练习生》总决赛的播出时长已经达到了 3 个小时,《这!就是街舞》则更是刷新综艺时长纪录,最后一期总决赛长达 4 小时 10 分钟。

        时长的大幅增长伴随着网络综艺的升级迭代和成本投入的不断增长。首先,2017 年以来,随着网络综艺节目制作水平的不断提升,制作成本也就水涨船高。大制作的网络综艺为了取得盈利,势必会通过延长播出时间等方式增加广告曝光率,以吸引广告主的投入。此外,时长的增长,内容的扩容不仅仅是正片的拉长,也是各种衍生娱乐视频的丰富。以《偶像练习生》为例,由于有观众投票环节,因此节目需要将所有的练习生的镜头全部剪辑在内,大大增长了播放时长。与此同时,选秀类节目的幕后花絮、后台练习、成员间的互动都有被节目组剪辑成独立的综艺视频,通过推出多档会员优惠版本如会员独享版、粉丝优享版等,刺激其受众群体对节目的付费收看。
 

部分综艺的各类剪辑版本
 
图表来源:公开资料整理

        相比电视综艺受制于播出时段和播出政策,网络综艺的播放及收看则呈现碎片化的特征。用户可以根据自身喜好选择整节目观看或是快进到自己喜欢的内容进行观看。因此,内容的扩充所带来的节目播出时间的加长,并不会减少视频用户的观看体验。相比影视剧上线播出后每日一到两集的播出频率,网络综艺平均每周一集的播放频率无法唤起用户“追剧”的付费需求,多版本剪辑和会员非会员的观看内容的差异化处理,也是视频网站在网络综艺方面引导用户付费的营销尝试。

三、品牌植入空间将更加多元化


        随着网络综艺内容的扩增及播放时长的增长,品牌广告主的植入空间和植入方式也将更加多元化。在节目内容的编排制作方面,制作组会更加考虑如何将软性广告植入和节目内容的自然结合,根据空间的切换、内容的变化,不断改变软性广告的植入方式,达到提升曝光度的需求。

        参考观研天下发布《2016-2022年中国综艺节目市场发展深度调研及十三五未来前景研究报告

        以《创造 101》前三期为例,随着节目赛制及内容的升级发展,节目的植入空间也不断多元化。首期节目由于内容主要为 101 女孩的入座和评级表演,因此展示空间仅限制在主舞台、学员采访区等场所,空间相对较为单一;而随着节目赛制的逐渐展开,节目内容也由单纯的表演加入了学员训练回顾、粉丝互动、宿舍生活等更多元素,为广告主提供了更多展示空间。
 

三期节目的展示场景介绍
 
图表来源:公开资料整理

        数据显示,随着节目时长的增长,节目中品牌植入频次和总时长也呈递增趋势。其中第三期节目总时长达到 194 分钟,广告植入的总时长达到 9692 秒;三期节目共有 8 个品牌广告植入,其中 OPPO 作为独家冠名商三期节目总时长达到 20157 秒,软性广告类型共有 24 个。
 

《创造 101》1-3 期广告植入监测
 
图表来源:公开资料整理
 
 

《创造 101》1-3 期广告植入详细数据
 
图表来源:公开资料整理

        从冠名商 OPPO 的广告植入类型来看,其主要以角标、灯箱、产品摆放及道具植入等高曝光类型为主;而随着节目的第二期和三期的深入发展,当节目进入学员生活化场景后,角标、灯箱等植入逐渐弱化而背景植入和道具植入逐渐增强。此外,OPPO 冠名植入的最大亮点即使设置“荣誉拍照墙”,让学员每个人一个 OPPO 手机拍照并在墙上留念,将产品的 AI 智能拍照功能植入节目中。
 

《创造 101》冠名商 OPPO 植入类型分析 
 
图表来源:公开资料整理

        其他广告植入则以中华牙膏的植入模式变化幅度为最大亮点。在进入生活场景后,其利用生活产品的空间优势增加了使用产品、道具摆放等多达 14 中软广类型;在学员化妆间内植入“1 刷迅白,释放唇色之美”的原创贴片广告,而在广告中,学员会被告知在公演的每一次微笑,会有创始人记录,最终最受全民创始人喜欢的学员将获得中华魔丽迅白特权,且该特权会在第五期内容中揭晓,该模式将品牌植入和节目内容完美融合,也为节目内容后续发展埋下伏笔。
 

中华牙膏软广植入图示
 
图表来源:公开资料整理
 
 
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