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2018年中国网络综艺行业造星能力及商业价值变现分析(图)
发布时间:2018-06-13 16:47
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        与电视剧相比,综艺真人秀更有助于明星维持人气及粉丝流量。相比电视剧,综艺更加贴近生活,特别是真人秀,类似于一种对生活的精妙模仿但因为剧本的存在而蕴含陌生于生活的戏剧性。近年来国内综艺节目在学习和借鉴了国外综艺内容特质,加强了综艺节目中明星与观众的互动性。在大众文化占领娱乐市场的今天,明星们通过放低姿态,亲近大众才能够获得更加长久的生命力,而综艺节目则是最有效达到该目的并维护自身影响力的途径。网络综艺近年来依靠视频平台的流量资源,在大众娱乐市场的影响力逐渐增强,而在当下网络影响力地位凸显的环境下,同样也越来越获得大牌明星的青睐。参与头部网综所获得的搜索热度或是在网综内制造的话题能有效提升明星们的网络影响力。2017 年,迪丽热巴依靠在《奔跑吧》中的表现,成为年度网络热度上升最快的女明星,薛之谦依靠在《明日之子》和《放开我北鼻 2》中所产生的话题流量,多次占据微博等热搜榜首位置。
       

2017 年新播网络综艺播放量 TOP10 明星流量盘点
 
        图表来源:公开资料整理
 
 

2017 年度综艺热门话题 TOP10
 
        图表来源:公开资料整理

        在商业变现方面,综艺节目的盈利主要来源于广告,因此在内容制作方面需同时迎合用户和广告主;广告主在综艺节目中投入大量广告费用,以达到更好的营销效果。随着综艺节目数量越来越多,用户可选范围也越来越广,在这样的发展背景下,广告形式唯有多样化且更有趣,才能吸引用户。相比电视综艺,网络综艺植入广告受到的约束更小,受众群体的接受范围更广,渠道更加包容和开发,因此具有形式灵活、幽默搞笑、网感强、与内容结合紧密等特点,用户接受度极高。数据显示,仅有 10%左右的观众对综艺节目中所植入的广告不喜欢或反感,超过 30%的观众对植入广告非常喜欢。情景植入、场景植入、花式口播是对用户最具吸引力的广告类型。优质的综艺内容能产生更有效果的内容营销,对广告主和观众都是双赢的局面。
       

综艺广告接受度
 
        图表来源:公开资料整理

        电视综艺招商饱和度目前仍普遍高于网络综艺招商饱和度。数据显示,2018 年一季度五大卫视娱乐节目广告招商情况方面,除了北京卫视出现节目数量和招商饱和度双低情况外,其他卫视招商饱和度均超过 70%,其中湖南卫视有 14 档节目播出,广告饱和度高达 93%;浙江卫视有 16 档节目播出,为五大卫视产量最高,饱和度达到 76%。而视频平台方面,优酷一季度上线 18 档自制综艺,广告招商饱和度仅为 50%;爱奇艺上线 17 档自制综艺,广告招商占比达到 76%,饱和度效果居五大平台之首;虽然搜狐视频招商饱和度达到 100%,但其一季度仅有一档综艺上线,制作能力已远远落后于其他视频平台。
       

五大卫视节目广告招商效果对比
 
        图表来源:公开资料整理
 
 

五大视频平台节目广告招商效果对比
 
        图表来源:公开资料整理
       
        相比电视综艺,网络综艺对头部广告主的曝光更强。以《偶像练习生》为例,数据显示,《偶像练习生》共计 5 个品牌植入,农夫山泉获得独家冠名权,农夫山泉在节目中广告植入类型达到 23 种,单位曝光市场达到 49.44 秒/分钟,单位曝光频次达到 7.25 次/分钟,各项指标均远高于其他植入品牌。相比电视综艺中对单品牌的政策性曝光限制,网络综艺没有限制且更加灵活,因此对于实力强劲的广告主而言,主投某爆款网综以获得对其内容营销的主控权,能更加有效地提升客户达到率,实现更好的营销效果。
       

偶像练习生的广告植入展示数据
 
        图表来源:公开资料整理

        由于头部广告主在网络综艺的话语权,因此,网络综艺也针对头部广告主进行多角度内容营销。《明日之子》针对其冠名商王老吉,通过节目播出期间的线上 LOGO 露出、花式口播、创意片头等植入创新方式,及线下场景、联合营销,在节目播出期间助力王老吉互联网社交热度不断提升,使王老吉当季销量增长 21%;《偶像练习生》、《热血街舞团》、《创造 101》除了电商导流之外,增加了嘉宾、选手定制节目硬广,如爱奇艺在《热血街舞团》内首创品牌创意广告舞,通过舞者动作编排和后期特效处理,将赞助商植入其中,多渠道、多角度借势明星影响力,利用粉丝扩大品牌知名度与影响力。
       

《明日之子》与王老吉合作品牌营销全过程
 
        图表来源:公开资料整理
 
 

《热血街舞团》创意舞营销和《中国有嘻哈》、《明日之子》票选营销
 
        图表来源:公开资料整理
 
 
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