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2018年中国游戏行业市场规模及竞争格局:整体增速下移 腾讯系市场份额不断创新高(图)
发布时间:2018-07-04 16:01
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       一、手游行业整体增速下移,上市公司 Q1 后估值下杀明显

       根据伽马数据,2018年第1季度,中国移动游戏市场规模达到了384.5亿元,环比增速为9.8%,与上一季度及去年同期相比,增速有所放缓,但相比17Q4手游市场规模出现环比下滑的情况已经有所改善。我们预计Q2手游行业整体面对的压力仍大,《QQ飞车》等Q1新产品带来的流水增量效应在18Q2或将逐渐走弱。从行业整体来看,201年行业由200%以上的增速逐渐下移,2017年手游行业规模增速约为42%,我们预计今年或落在20%-30%的区间内。
16Q1以来单季度游戏行业市场规模推移
图表来源:公开资料整理
2013年以来游戏行业市场规模推移
图表来源:公开资料整理

       行业增长下行也反应在了公司股价上。游戏公司股价在Q1之后出现了非较为明显的分化。复盘来看,18Q1后行业数据出炉不及预期,微观上游戏公司产品延期、利润预期下修导致了行业整体杀估值,恺英网络回调近40%,游族网络基本随大盘下挫 10%左右。只有完美世界凭借稳健的利润和今年大IP产品的预期走出较为平稳的趋势。对应2018年的净利润水平,行业的估值从年初的22X左右下调至15X左右。
游戏股今年Q1之后迅速走入下行通道
图表来源:公开资料整理

       二、压制行业基本面的三大因素:监管、买量成本和竞争格局

       我们认为未来可能将持续压制行业基本面的主要有三个因素:政策监管、买量成本和竞争格局。而这三点原因也可以部分解释为什么公司与公司之间会出现较为明显的估值分化,由于流量运营的发行公司受到产品荒和成本挤压,导致行业全面进入产品驱动阶段,从股价上反应来看,也是发行属性比较重的恺英网络、三七互娱下跌较多,而强于研发的完美世界、游族网络股价相对表现较好。

       在监管上,首先今年以来整体对于游戏内容的审查口径和舆论环境变紧。新华社旗下半月谈连发三文批评电子游戏,另外微博等媒体平台对于游戏成瘾等高度关注,导致舆论环境并不宽松。而另外,今年2月份左右,总署部门变动导致版号和备案号的申请进度放缓,根据《游戏日报》的消息,今年上半年2月之后基本没有新增的版号通过申请,这导致了市场极度缺少产品。根据公众号More-than-data对于买量数据的统计来看,2017年12月份投放买量广告的游戏数量达到峰值4500款以上,而从 2018年2月份之后出现了比较明显的下滑,3月-5月基本上维持在4000款附近,新游戏一般是投放需求最为旺盛的产品,从买量产品也可以间接反映出产品荒的情况。
2018年以来新进入市场的产品数量增速显著放缓
图表来源:公开资料整理

       而买量成本仍在不断上升,这也导致厂商推出新产品的动力减弱。根据More Than Data的统计,今年1-5月份的买量游戏平均CPA成本从67.37元最高升至4月的100.08 元,涨幅高达48.55%。同时买量的游戏、参与的厂商数量都在衰减,说明已经有部分中小厂商顶不住成本压力开始退出市场,这导致了两个后果:1)企业的营销费用率被迫抬升。2)老产品的生命周期被动拉长,头部相应更加明显。我们统计了安卓渠道应用宝1-4月的流水Top10游戏(不包括腾讯系的游戏)情况,发现2017年有20 个游戏在四个月内进入过前十名,同时其中有10款游戏为2017年发售的新游戏;而 2018年仅有15款游戏在这四个月里面进入过前十,其中只有6款游戏为今年新推出的游戏。这说明了行业的头部效应益发突出。
年初以来买量成本单价上升约30%以上
图表来源:公开资料整理

      参考观研天下发布《2018-2023年中国网页游戏行业市场现状规模分析及未来发展趋势预测报告
游戏产品的竞争格局更加利于老头部玩家
图表来源:公开资料整理

       竞争格局上腾讯系优势不断扩大,挤压其他厂商空间。 2017年第三季度来看,行业前两名CR2达到了78%,而到了18Q1为止,我们以伽马数据统计的移动游戏市场规模数据综合其他的市场规模数据来看,腾讯网易的市占率继续上升达到了82%左右。其中腾讯一家就凭借《王者荣耀》、《QQ飞车》等王牌产品占据了超过64%的市场份额,而产品型公司的代表网易则由于《荒野行动》下滑较快和《第五人格》的游戏性质(大DAU&低ARPU值类非对称竞技产品)市占率维持不变基本在18-19% 左右。总体来看腾讯系市场份额的不断创新高,明显挤压了其他产品的空间。单18Q1 季度,我们预计非腾讯网易市场手游规模同比下滑11%左右。
16Q1-18Q1腾讯和网易的市占率情况统计
图表来源:公开资料整理

       从18H1业绩预告来看,利润增速仍普遍处于下滑阶段,部分公司增速较快。我们统计了目前已经披露18H1业绩预告的游戏公司情况,发现其中大多数基本保持与 18Q1增速相若的业绩增长,间接说明行业整体在Q2并未明显反转。其中有几家公司净利润加速增长值得关注,游族网络凭借《天使纪元》和去年同期的低基数效应, 18H1整体录得28%55%的增长,另外完美世界由于《武林外传》产品流水超出预期, 18H1预计净利润增速为7%-24%。顺网科技凭借上半年《绝地求生》整体带动网吧流量回暖,预计18H1增长20%-40%。
部分游戏公司18H1业绩预告
图表来源:公开资料整理

       我们认为未来游戏厂商成长的机会主要在于:1)主动融入腾讯的发行生态圈,以自身IP或者研发能力取胜;2)另外就是努力开拓海外市场。可重点关注完美世界:公司今年将迎来游戏业务的IP大年和电视剧的量价齐升,《武林外传》上线后流水超预期,后续公司还将与腾讯合作《云梦四时歌》、《完美世界》等手游作品,游戏业务业绩增长确定性强。另外公司牵手Steam,打造国内PC发行平台。我们认为战略意义在于:a)丰富自身渠道能力,未来发行和渠道运营收入将有效平滑游戏研发带来的波动;b)而中长期完美将帮助海外公司进入中国、中国游戏走向海外,一方面增强品牌效应,一方面有望从海量优质项目中拓展手游IP源。我们长期看好公司未来成为泛娱乐行业当中的领头者,预计2018-2020年实现归母净利润19.5亿、24.0 亿和29.6亿元,增速为29.2%、23.5%和23.4%。

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