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2018年中国家纺行业发展趋势:集中度提升仍是大势所趋【图】
发布时间:2018-07-19 13:31
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        首先,在这一轮行业的复苏中,三四线市场的发展到了非常关键的作用。我们认为以三四线城市为主的新中产崛起正在引领家纺消费习惯的变革,家纺消费的品质和频次正在逐步提升,而未来随着三四线城市居民消费能力的进一步提升,居家文化理念的普及,以及高品质产品消费观念的确立,有望带动品牌家纺在三四线城市这一广阔市场中加速发展。而从品牌家纺企业来看,一方面,其越来越注重性价比的产品定位符合低线城市消费特点,另一方面,在多年的渠道布局之下,已在低线市场形成较为明显渠道下沉优势。

        其次,各个家纺品牌在线上布局日益完善,电商品牌化发展趋势下,对家纺品牌营收增速推动作用越发明显。截至2017年,水星家纺、罗莱生活和富安娜的线上营收占比分别为38.71%、超过21%和约26%。


17年、18年Q1个家纺品牌线上线下营收增速(%)及线上营收占比(%)

图表来源:公开资料整理
       
        此外,长期来看集中度提升仍将是支撑家纺行业长期发展的重要逻辑。首先,从成本端来看,环保压力下,原材料成本上升,行业去产能,企业间效益逐渐拉大,而大型品牌家纺企业凭借大批量生产带来规模效应,以及多年积累的下的品牌渠道优势,在行业结构性需求提升以及上游成本压力加大过程中通过适当涨价转嫁下游,能够维持毛利率在稳定水平,根据此前我们中小型家纺企业调研情况显示,上市龙头与未上市企业在过去五年中的差距逐步扩大,且在传统电商平台以及线下优势区域建立了一定的规模壁垒和先发优势,且从过去一年情况来看,无论是线上以天猫京东为主的传统电商平台还是线下百货渠道都在加速出清小品牌、聚合大品牌,长期来看家纺品牌集中度提升趋势将加速显现。


企业效益分化指标比较

图表来源:公开资料整理

        参考观研天下发布《2016-2022年中国家纺市场发展态势及十三五投资动向预测报告

2008 年-2016 年上市家纺公司毛利率

图表来源:公开资料整理

        水星家纺:深耕三四线市场优势明显,线上先发优势仍将在中长期显现

        首先,水星家纺依托自身注重性价比的产品定位以及二级经销商模式在低线城市实现充分的渠道下沉。公司Q1在开店不多的情况下,线下仍取得了超预期增长,且增速在同行业相比中相对较高,且19年春夏订货会整体增长约25%,较前次订货会进一步加速且超市场预期,家纺业务景气度进一步得到验证。公司作为聚焦家纺主业的龙头品牌,在行业复苏趋势确立特别是低线城市需求爆发下,将受益最为充分。

        其次,凭借其高性价比的产品定位以及有独具针对性的营销策略,公司在电商渠道也已积累了一定先发运营优势,17年公司的电商占比在所有品牌家纺中处于最高水平,虽然短期线上增速受去年高基数以及拼多多等新兴电商平台分流影响有所放缓。但长期来看,随着电商品牌化发展趋势,有望进一步受益于大平台集中度提升,以及新兴平台完善布局下的增速爆发。

        罗莱生活:龙头受益行业高景气度,公司渠道及品牌布局持续推进完善

        公司为多年行业排名第一的龙头企业,有望充分受益本轮家纺行业整体复苏趋势。一方面公司渠道覆盖最为广泛,17年开店多位于三四线城市,也将充分受益于低线市场爆发,同时电商品牌Lovo上半年增速表现预计持续良好,且高于行业平均水平,且进入Q2公司提价产品上市后毛利率有望实现加速改善。同时在大家居布局方面,通过加强收购品牌Lexington的协同发展,18年有望实现家居业务的业绩释放。


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