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2018年中国数字阅读行业企业业务模式及政策:正版付费驱动市场持续增长 版权保护力度不断加强(图)
发布时间:2018-07-09 10:04
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       一、数字阅读平台型公司:付费率及 ARPU 值提升,驱动行业增长

       2018 年 3 月,阅文集团披露其 2017 年报。在 2017 年,阅文集团实现营业收入 40.95 亿元,同比增长 60.2%。归母净利润 5.11 亿元,同比增长 1432.8%。不仅是净利润的大幅度提升,阅文集团的毛利率在 2017 年达到 50.7%,同比提升 9.4 个百分点。经营利润率也同比提升 11.2 个百分点,达到 12.5%。

       从阅文集团给出的 2017 年业务拆分来看,公司在线阅读业务收入 34.2 亿元,同比增长 73.3%,版权运营业务收入 3.6 亿元,同比增长 48%。在线阅读业务和版权运营业务成为主要贡献收入的两大板块。从公司在线阅读业务各个子项目来看,无论是公司的自有平台产品,还是腾讯产品的自营渠道和第三方平台,其收入均保持 60% 以上增长速度。


阅文集团收入结构(单位:千元人民币)
图表来源:公开资料整理

       简单来说,移动阅读平台的收入主要来自于活跃用户数*付费率*ARPU 值。从阅文

       集团的年报来看,龙头公司阅文集团代表了移动阅读行业当前的发展趋势。

       1) 用户数量持续增长

       阅文在手机 QQ、QQ 浏览器、腾讯新闻及微信读书中拥有独家分发途径。2017 年腾讯产品自营渠道 MAU 为 1.01 亿,同比增长 12.91%,占比达到 52.53%。

       在阅文的自有平台方面,2017 年自有平台 MAU 为 0.91 亿,同比增长 12.50%。阅文集团自有平台布局有两大特点: “一横八纵”整体架构;移动、PC 端双管齐下。 “一横”指 QQ 阅读平台,定位于综合优质内容一站式平台;“八纵”是专注于特定文学类型且具有不同读者及作家的平台,包含起点中文网、起点女生网、创世中文网、云起书院等。其中,QQ 阅读是流量吸附的主力军。

       根据 QuestMoile,2017 年 12 月 QQ 阅读 MAU 达 3579 万,仅次掌阅科技旗下的 iReader,位居第二。在用户活跃度方面,QQ 阅读活跃率为 19.8%,高于掌阅位居第一。QQ 阅读作为中国数字阅读独立 APP 端第二大流量入口,为阅文的在线阅读业务快速增长带来收入保障。值得关注的是,与第三方的合作也是阅文在 2017 年提升 MAU 的重要渠道。公司2017 年实现第三方渠道在线阅读收入 4.65 亿元,营收占比 11.40%,同比增长 86.04%,增速居各渠道之首。第三方渠道主要面向第三方互联网平台和硬核联盟手机厂商。第三方互联网公司主要有百度、搜狗、京东及小米多看、快猫等,合作形式不同于腾讯,主要采取了阅文向其进行内容授权方式获得收入。

       同时,在 2017 年阅文加大了与 OPPO、VIVO、华为等硬核联盟手机厂商进行预装合作。根据艾瑞咨询,2017 年第三季度,硬核联盟渠道在中国安卓应用市场渗透率达 56.5%,位列第一。另外,OPPO、VIVO 等手机厂商的主要市场在二三线城市年轻用户。根据QuestMobile数据,二线城市用户占据整体数字阅读用户的35.6%,是用户占比最高的区域。而三线及四线以下城市的用户,其付费用户占比高于整体用户占比,由此显示出三线及以下城市用户强劲的付费意愿。


2017 年 12 月数字阅读付费市场等级分布
图表来源:公开资料整理

       2)付费率及 ARPU 值快速提升,数字阅读市场进入变现时代

       2017 年,阅文集团的月均付费用户数达 1110 万人,同比增长 33.73%。全年平均付费率达到5.8%,同比增长33.73%。付费用户ARPU为22.3元,同比增长28.16%。 从付费率及 ARPU 值的维度来看,这两个数据已经全面超越了公司在活跃用户数上的增长,成为带动公司收入增长主要动力。

       在 2017 年内,阅文着力在内容和平台的建设,促进用户付费意愿的提升。?

       内容方面:2017 年阅文旗下平台推出军事、体育、轻小说、二次元等“小众类别”,同时引进影视相关电子书如《芳华》、《冰与火之歌》,重视题材丰富性与话题性,有效吸引新用户引入。截止 2017 年底,阅文的内容库共有 1010 万部作品,其中由自有平台产生的原创文学作品 970 万。截止 2017 年,公司平台上总计拥有 690 万作家。内容上的深厚积淀为阅文的用户付费率提升,提供了基础保障。

       ?平台方面:平台建设上,阅文通过产品优化、技术改善提高用户体验。产品设计上,增加作家问答功能,章节评论功能,增加社交互动,提高用户粘性;技术支持上,通过数据分析及人工智能引入强化内容推荐功能。来帮助用户更快的触达他们喜爱的文学类型

       用户时长是反映用户付费潜力的重要指标。根据艾瑞咨询,QQ 阅读月均有效时长于 2017 年 7 月超越掌阅 iReader,位居电子阅读类 APP 第一。


       2017 年 3 月-2018 年 2 月掌阅 iReader 与 QQ 阅读月均有效时长
       图表来源:公开资料整理

       另一方面在 IP 运营板块,2017 年阅文集团的版权运营收入 36.62 亿元,同比增长48.02%。阅文在 IP 变现上以影视剧动漫衍生为核心,达成多形式变现。

       2017 年阅文参投的主要电视剧和网络剧包括《你和我的倾城时光》、《武动乾坤》和《将夜》等,2017 年阅文还主导制作了一系列由网文 IP 改编的动画包括《全职高手》、《斗破苍穹》,以及推出《全职法师》、《择天记》等新一季。同时,阅文在 IP 变现上的合作方式非常多样。包括参投、制作、转让版权等。截至 2017 年年末,阅文集团已与 200 多家内容改编合作伙伴建立了合作关系。

       根据 QuestMobile,2017 年 12 月数字阅读用户对网络小说 IP 衍生品变现的支付意愿集中在影视剧和动漫两种形式,分别占比 67.9%、50.2%。网络小说改编影视剧,仍然是网络文学衍生变现最好的形式之一。


2017 年 12 月数字阅读用户对网络小说 IP 衍生品支付意愿
图表来源:公开资料整理

       从阅文集团 2017 年优异的年报表现来看,中国的数字阅读行业正处于加速发展的阶段。从数字阅读领域两家龙头公司的付费率来看,阅文集团公布的 2015-2017 年月付费渗透率为 3.56%、5.49%,5.8%。掌阅科技 2015-2016 年平均月付费用户渗透率为 1.63%、2.16%。随着付费习惯和版权意识的养成,各大平台对内容的进一步精耕,数字阅读平台的付费率将进入快速提升通道。

       参考观研天下发布《2018年中国在线阅读市场分析报告-行业深度调研与发展前景预测

       我们将数字阅读领域的付费趋势对标视频付费行业。视频行业付费率、数字阅读行业付费率的提高动因相似,都来自内容质量提高和付费习惯培养。参考目前中国网络视频的付费渗透率 13%。而同期数字阅读付费率不到网络视频的一半。假设未来 5 年中国数字阅读平台的付费率将以每年 1 个百分点的规模提升,则在 2022 年将达到 11%的付费渗透率。

       2012-2016 年之间,中国互联网用户渗透率以每年约 3%的规模递增,因而假设未来五年互联网渗透率保持 3%增长。进而网络文学用户渗透率以 2,3,5 个百分点的速度进行增长,则到 2022 年网络文学用户规模将达到 5.94-6.25 亿人。


中国网络文学用户及渗透率敏感性分析
 
图表来源:公开资料整理

       从数字阅读领域两家龙头公司的付费率来看,阅文集团公布的 2015-2017 年月付费渗透率为 3.56%、5.49%,5.8%。掌阅科技 2015-2016 年平均月付费用户渗透率为 1.63%、2.16%。随着付费习惯和版权意识的养成,再加上数据阅读板块内容进一步精耕,数字阅读平台的付费率将进入快速提升通道。我们将数字阅读付费率的预测上对标网络视频行业。网络视频付费率、数字阅读付费率的提高动因相似,都来自内容质量提高和付费习惯培养。参考目前中国网络视频的付费渗透率 13%。而同期数字阅读付费率不到网络视频的一半。假设未来 5 年中国数字阅读平台的付费率将以每年 1 个百分点的规模提升,则在 2022 年将达到 11%的付费渗透率。

       再考虑付费用户 ARPU 值。2015-2017 行业龙头公司阅文付费用户 ARPU 分别为 16.84 元、17.14 元,22.3 元。另一家披露付费用户月度付费用户 ARPU 值的公司天翼阅读,其 2016 年 1-9 月,平均月度付费用户 APPU 值为 13.57 元。我们假设 2018-2022 年,数字阅读行业整体月度付费用户 ARPU 值将在 15 元的基础上,以0.5 元/年的速度递增。2022 年网络文学付费总规模约 137-144 亿元。


网络文学付费市场规模测算
图表来源:公开资料整理

       二、基于微信生态的付费阅读:享微信内容加速变现红利

       2018年5月23日,微信发布V6.67版本推出“浮窗”功能。“浮窗”功能的推出,大幅提升用户阅读体验,解决了过去微信内阅读文章的不便用户体验。建立起微信社交功能与内容生态的联系。6月20日,微信发布的V6.70进一步将微信订阅号中传统的折叠模式变为更为直观的信息流模式,解决目前微信订阅号板块信息量过载,打开率过低的问题。“浮窗”功能和信息流是微信内容生态的重要变革,有助于提升平台中文章的阅读率和到达率,加速微信内容生态红利释放,对基于微信的内容创作和内容变现来说都大有帮助。


微信V6.67推出“浮窗”功能
图表来源:公开资料整理
微信V6.70 订阅号浏览模式前(左图)后(右图)对比
图表来源:公开资料整理

       在微信的内容生态下,以平治信息和薄荷阅读为代表,充分利用微信内丰富的流量和用户资源,避免了与头部数字阅读平台的正面竞争。形成了符合产品需求的用户吸引和变现模式。

       平治信息:自有平台+分销业务双引擎驱动。

       公司从2015年下半年开始拓展自有阅读平台业务,自有阅读平台与掌阅APP及阅文集团旗下起点读书等平台模式类似:读者可免费阅读开头部分章节,付费订阅后续VIP章节形成收入;或读者购买平台出售的虚拟礼物打赏作者,平台获得分成收入。


平治信息微信阅读平台业务模式
图表来源:公开资料整理

       虽然公司发展的自有平台业务与掌阅、阅文同属于付费阅读的模式,但是公司在自有阅读平台上选择的“百足模式”,更符合公司当前定位。

       ?对单一平台依赖小:“百足模式”孵化多个平台,同步运作。单个平台对公司业绩影响降低。在平台上,截至2017年公司“百足模式”孵化多元平台已经组建近70 个原创阅读站,全平台累计点击量过亿IP近二十部。

       ?与掌阅、阅文形成差异化竞争

       ?优选渠道:公司没有过分追求对独立APP研发,而是优选微信渠道。从而降低了产品开发成本和技术难度。在推广上,依靠微信生态内的已有用户,进行引流和拉新。

       ?内容成本压力降低:公司平台丰富,生产的内容资源可以在各个平台之间进行流转。同时,多平台模式带来公司对知名头部IP作者的依赖度降低。

       除了在微信等生态内自建平台,公司于2017年开拓了内容分销业务。相对于内容方自己分发,CPS模式分发效率更快,辐射人群更广,平治信息通过自有公众号和第三方公众号协同运作,实现了自身数字阅读业务业绩的高速增长。

       薄荷阅读:垂直领域实现社群精细化运营。前身是百词斩阅读。该款产品同样基于微信公众号,向对外语学习感兴趣的用户提供学习材料。产品主打每天10分钟,100 天读完英文原著的阅读模式。在变现上,薄荷阅读通过课程的形式实现:平台每两周推出阅读课程,每一期课程售价149元。薄荷平台上每天更新约10分钟的英文语音+文字内容,并推出课后题、讲义讲解、微信群答疑等功能,促进用户减持学习,避免懒惰。在当日学习完成后,薄荷阅读鼓励用户将当天的学习进度发送至微信朋友圈“打卡”。在朋友圈的传播,一方面促使用户保持学习进度,高效维系用户活跃度增加用户粘性;另一方面,在微信朋友圈内的分享,也通过社交传播的方式吸引更多新用户加入。平台推出了“推荐有奖”的制度,鼓励已有用户向朋友推荐,借助口碑效应实现在社交平台的增长。截止2018年6月,薄荷阅读的英文原著阅读课程已经开设至至37期。以每个阶段1000人报名,每期4个阶段,单用户ARPU值149元计算,薄荷阅读的英文课程单期的收入可达到约60万元。则37期阅读课程的开设,可以为薄荷阅读带来约2200万元的收入。薄荷阅读将阅读和教育培训结合,通过微信公众号+微信社群+微信朋友圈分享,形成了基于微信生态下的内容变现新模式。

       三、《著作权法》修订在即,版权保护力度不断加强

       2018年4月10日,习近平在博鳌亚洲论坛中表示,将“加强知识产权保护”作为扩大开放的四个重大举措之一,重新组建国家知识产权局,加大执法力度,把违法成本提高,充分发挥法律的震慑力。按照中央部署,重组后的国家知识产权局主要负责专利、商标、原产地地理标志的注册登记和行政裁决,指导商标、专利执法工作等。

       目前我国知识产权法律法规建设不断推进,《反不正当竞争法》经全国人民代表大会常务委员会第三十次会议修订通过,《专利法》和《专利代理条例》修改和制定工作取得实质性进展。另外值得关注的是,《著作权法》修订在即。2017年年底,国务院法制办将国家版权局提交的90条《著作权法修订草案送审稿》缩减到66条并在相关领域定向征求意见。此次修订草案强化了著作权行政执法,引入了惩罚性赔偿制度,提高了法定赔偿额。


网络版权保护重要事件
图表来源:公开资料整理

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