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新零售到底“新”在哪里 长足发展路径在哪?
发布时间:2018-06-08 16:29
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        电商后红利时代,就是品牌运营、客户价值再挖掘的时代。
       
        据《2016电商消费行为报告》提供的数据,电商只占社会总零售额的10%左右,绝大部分的流量和消费仍然在线下。同时随着流量红利的消失,互联网上的流量成本越来越高,电商零售的经营成本逐年上升,寻求转型与升级成了商家们当下最重要的事情。

 
        
 
        随着“新零售”被提出后,很多机构和创业公司都开始研究:如何用“新零售”来更新和改造自己当下的业务,那么到底什么才是新零售,新零售到底“新”在哪里?什么样的新零售可以长足发展?
       
        线下门店中,最先被电商化的产品是图书。图书作为高利润和高标准化的产品,是最早适应电商的,当当就是以图书作为切入口迅速壮大,成为国内首个在海外上市的消费类电商。紧接着,3C、服装和美妆类产品等具备“高利润和高标准化”特点的产品也逐渐被搬到线上。
       
        品类快速扩充的同时,也在凶猛得地蚕食着线下门店。因此,电商中能够获取较利润的产品几乎都被做遍,每个平台都在想办法提供更低的价格和更好的服务,想产生新的电商平台已经几乎没有可能了,在部分垂直领域还有少量机会。而更适合线上购买的产品:如上文提到的3C、美妆等,由于商品同质化严重,想要吸引更多用户,只能不断降低利润。线上电商的困境也愈发明显。
       
        线下门店的问题不仅仅是局限于租金上涨和客流减少,更多的是缺少对供应链的把控能力和对消费者的触达能力,同样,新的竞争者、新的业态、新的技术以及顾客需求的快速变化,都给零售业带来极大挑战。线下门店的流量成本相当于“房租”,流量越高的地方,租金也越贵。但线下门店的流量几乎是每日持平的(同时也在日益衰减),并且由于库存和产量,售卖的频次也不会有很大差距,但可以通过扩大用户购买品类和客单价来提升利润空间;而电商的流量成本在这几年中则变得越来越贵,BAT等几大巨头把手着流量关口,显然,未来流量会更贵。
       
        因此,新零售不仅是对线下门店的升级改造,对线上的倒逼,也是对企业加强线上线下协同能力的新考验。
       
        新零售因何而新?
       
        新零售带来的最大变化是提升用户体验、运营效率,以及改变用户的消费场景。
       
        在消费者端,新科技可以大幅提升消费者用户体验。例如亚马逊的无人超市,不用排队,也无需等待结账;更加便捷的支付方式,例如二维码扫码支付,大大缩短了收银时间;纯线上的会员体系和卡包体系,例如很多连锁购物店都支持微信公众号在线绑定会员,并享受优惠折扣。
       
        在产品后台,新科技可以帮助软件和硬件系统升级,将所有的企业内部系统转化为更便捷的云端模式,如客户管理系统,员工管理系统,货品管理系统,各大门店管理系统等。
       
        在运营侧,则更强调供应链管理和营销运营。利用新科技来监控市场动态和各个门店的消费习惯,确定供应链运营策略,加强精细化运营。
       
        此外,在新科技的不断发展中,电商用户的消费路径也一直在发生转变:曾经是从线下延伸到PC,从PC转移到移动端。但现在,消费路径已经延伸开始到直播平台、智能家居上面:很多实体品牌开始和当红主播合作,在直播中产生销售;接下来,用户的消费路径将延伸到VR/AR平台上,甚至会延伸到智能家居中。
       
        用大数据加强对消费者触达。传统的实体零售店最大的痛点是不能有效收集、监控消费者行为,无法精细化运营,但电商可以通过数据的收集分析,进行精准的商品推送、关联,通过大数据检测用户的购买行为,优化营销方案。
       
        但很多同时开展电商业务的零售商,其线上线下的数据并没有打通,这也造成了很多用户的消费行为数据缺失,难以建立精准用户画像。
       
        加强体验服务,大数据关联。首先从商品来说,目前的许多商品同质化严重,在纯电商的环境下只能依靠降低利润来获取流量,而结合线下后,商家便可以通过服务,提高用户体验,来为商品寻求高附加值,获取竞争优势。
       
        这时,从线上到线下的整个交易过程中,线上在整个过程中承担的角色是优化交易过程,线下零售则是优化体验或者服务。
       
        同时对于用户来说,线下的服务,是现实世界里的真实体验,相比于夸大的文案,过度装饰的图片,更加生动和可感知,这也是为什么电商想要和线下零售合力的原因之一。
       
        参考观研天下发布《
2018年中国零售行业分析报告-市场深度调研与发展前景研究

        强品牌类产品。不同的服务,不同的体验,IP带来的附加值,对于强品牌类的产品来说,天生就适合线下场景。
       
        对于一大波在纯电商时期崛起的产品,依靠流量红利,在互联网上收获了一大批用户,但随着流量红利逐渐消失,对于纯线上的产品来说,线上的竞争变得越来越激烈,模仿者越来越多,线上流量获取越来越贵,单纯依靠线上销售已经难以取得突破性进展。
       
        而未来依靠线上向线下输血,完成线上和线下的融合,多渠道的获取流量,同时通过线上数据与线下数据的结合,更加精准的完成用户画像,对于商家以后的发展带来多元化的变化,为IP变现带来机会。
       
        对于前几年以线下为主的商家来说,在经历过电商的冲击后,对于线上的销售已经有了较为清楚的认识,随着“新零售”逐渐替代“纯电商”,在重回线下的过程中,依靠长期积累的渠道优势,管理优势,口碑优势,在“新零售”时期的发展值得期待。
       
        新零售落地
       
        苏宁新零售。今年两会期间,张近东表示,2018年,在一二线城市的核心商圈,苏宁将重点围绕互联网品牌、中高端产品,打造中国最大的“品质生活体验基地”,真正让苏宁云店成为中国“工匠精神”的代表;在农村市场,苏宁今年要在2000家苏宁易购直营店的基础上,继续推出“千店计划”,新开1000家直营店,加速品质生活向田间村头覆盖;与此同时,苏宁还要进一步推动更多新业态的落地,致力于提供社区便利服务的苏宁小店,以及专注于垂直类目经营的苏宁超市店和苏宁母婴店,这些互联网零售新业态都将在2017年形成加速落地、规模化运营的新局面。这也就意味着,在苏宁的零售集群里,每一款产品,每一个用户群体,每一个市场都有差异化的渠道与之对应。
       
        小米新零售。小米之家的长期目标是三年1000家,今年先完成开设200家的目标,加上小米之家已经有的50多家,初步完成小米线下实体店面的全国覆盖。
       
        2018年会上,雷军坦言,新零售的意义至关重要。而“新零售”的实现,并不是简单地将互联网和实体的零售渠道相融合,还包含了研发设计环节的创新、生产制造环节的优化、供应链的改造、基于大数据能力的消费需求分析等。所以说,“新零售”不是口号,而是传统零售与电子商务竞合的必然结果,也是融合消费的升级版。
       
        小米实体零售体系,复用小米电商的成本和效率,并辅以大数据风控、大数据选址等科技手段,使实体零售达到与电商销售同等的运营效率,从而降低消费者的决策成本,带动二次消费。按照雷军当年的构想,是小米产品线是100个品类,现在已经发布了20-30个品类,但并非每一个品类都要进入小米之家,参考标准就是要进行一定的坪效测试。“这样才能对小米整体的流量、销量以及小米之家的平效带来正向拉动”。
       
        阿里巴巴新零售。阿里巴巴认为,新零售的价值,即通过庞大的消费网络以及大数据、新科技,阿里巴巴不断转变传统零售模式,满足消费者日益丰富的需求,全面改善提升品牌和零售商全价值链的效率。马云关于未来零售的描述将成为现实,即以前消费者可以订购一杯饮料并要求快递到家里,“现在你可以下单,然后饮料被送到你要去的下一个地方,这意味着库存不再由不掌握全局的批发商控制,但需要将整个供应链数字化,还需要实体店来作为微型派送中心。”
       
资料来源:互联网,观研天下ZQ整理
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