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抖音在海外快速崛起成为全球下载量最高的iOS应用
发布时间:2018-07-10 16:53
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       海外图片社交应用Instagram最近的动作有点多。比如推出长视频功能IGTV,让主播们最长可录制长达1个小时的竖屏视频;又比如在Instagram story (小视频)中增添音乐功能以及问答功能(博主在小视频中设置问题与粉丝互动),娱乐性增强。


  前者多被行业人士认为是在对标Youtube,后者的功能则越来越像那款不断创造流行,并且流行于东南亚、日韩等国的短视频APP抖音。

  在国外,它改了名字叫Tik Tok。

  Instagram Story的“灵感”来自于另外一款“阅后即焚”软件Snapchat,用户可以选择拍摄竖版视频或者照片上传到Story,24小时后会自动消失,如果愿意长久保存,也可以选择添加到主页。

  阅后即焚这个概念,从Snapchat开始,一路传到了Facebook、Instagram,微博也在去年4月上线了微博故事。

  现在的Story似乎不再满足于“阅后即焚”,它开始提供越来多的的滤镜、音乐,来增强它的娱乐功能。按照Instagram官方的说法,为Story增添音乐,目的是给用户更好的体验,和朋友和粉丝进行互动。

       参考观研天下发布《2018年中国软件行业分析报告-市场运营态势与发展趋势研究

  一个假设是,Instagram Story 的用户体验越好,抖音们出海遇到的难题会越大。当然,只是难度提升,还谈不上对标。

  和出海的短视频平台相比,Instagram目前仍然过于强大。今年6月,Instagram对外宣布其月活跃用户数达到10亿。资料显示,去年9月其公开的月活跃用户数为8亿,日活用户5亿。

  这种力量差距还体现在一个方面,和国内腾讯头条系的尖锐对立相比,国外的平台对于抖音们还保留着友好的态度。

  36氪《抖音的海外战事》一文中举了一个例子:日本大阪的Tik Tok用户Kotachumu将拍好的视频同步到Instagram和Twitter上,却发现从这两个平台流回到Tik Tok的粉丝越来越多,从而让他对Tik Tok产生了粘性。

  在Instagram上,以Tik Tok为标签进行搜索,会找到上百万加了#Tik Tok的帖子,很多热门帖子的播放量达到了四五万次,这些视频在Instagram形成了相对繁荣的内容生态,尤其是来自马来西亚、印度尼西亚的用户群。

  在Twitter上,搜索Tik Tok,会出现大量的日本用户。这也与抖音对外宣布的出海成绩一致,今年,抖音海外版 Tik Tok 和 musical.ly 先后在日本、泰国、越南、印尼、印度、德国等国家成为当地最受欢迎的短视频App。

  此外,应用市场研究公司Sensor Tower数据显示,今年一季度,抖音海外版Tik Tok的App Store全球下载量达4580万次,超越Facebook、Instagram、Youtube等成为全球下载量最高的iOS应用。

  快手海外版Kuai在俄罗斯、土耳其等国家也取得了不错的成绩。

  抢占海外市场的步伐还会加快。按照字节跳动CEO张一鸣的公开提法,希望抖音在三年内,全球用户占比达到50%。

  快手CEO宿华也表示,快手希望在2018年能全球化,去帮助全球其他国家和地区的人们,促进他们之间的理解。据悉,快手目前聚焦于出海一带一路沿线国家。

  一个疑问产生了。既然Instagram数据如此强劲,且处于持续增长状态,为什么抖音们还是有机会去分割移动短视频的市场呢?

  两者之间的重要区别在于,Story最早以不能储存不能转发的形态存在,到目前都仍然只是关注与被关注用户之间一个互动的手段,Instagram官网的介绍是,帮助朋友或者博主粉丝之间更亲近。

  这其实是很大的一个内容真空。前阿里印度短视频业务经理黄超说,以北美市场为例,虽然有专门的社交平台,却没有专门的短视频内容社区。

  Instagram的内容足够丰富,但Story并不是其唯一的功能,其重要性相对于独立的短视频APP自然有所下调。

  抖音们把竖版视频做成了独立的产品,并且使用了强大的运营手段,为生产竖版内容的博主带来了有效的品牌价值和粉丝价值。

  有分析认为,Instagram Story明显的短板就在于品牌价值不强,且没有病毒式让人兴奋的传播机制,抖音的成功在于其强娱乐属性带来的商业价值。

  这并不是说Instagram的产品做的不好,只是说明,其功能之一的Story还具有很多的潜力。

  2012年,Facebook收购Instagram,当年很多文章都在分析:为什么前者必须要收购后者。除了有钱买安心以外,还因为Instagram上的内容给了用户新的体验,新的体验意味着圈占用户不变的时间。

  如今的抖音们就正在带来新的体验。

  目前两个平台的用户数据基本已经打通了,在导流和维持相互活跃度上都发挥着稳定作用。刚刚刷完Instagram的图片,点开自己的主页一看,上方一个按钮提醒,你有N条未读Facebook信息,点击按钮,就能直接跳转到Facebook。

  也就是说Instagram以图片视频为媒介的社交关系链已经基本搭建起来了,同时在Facebook的帮助下,体系变得愈加完善。

  如果你经常刷Instagram,就会发现这个平台最近又更新了一个新功能。私信聊天框可以发起视频聊天,且支持多人视频聊天,这也是Instagram在用户社交体验上的新动作。

  在内容消费基础之上的强社交关系,正是国内短视频APP们所憧憬的。

  有海外互联网观察者说,Story这种传播形态在西方年轻人中间尤其受欢迎,头条能否在欧美复制其在东南亚的成功,还需要打一个问号。

  如果年轻人们已经习惯了视频消费,那么一旦抖音等短视频平台做好准备,进军欧美市场,又有机会看到一次数据爆发。

  以日本市场为例,Instagram原有的用户基础就是比较扎实的,这个平台上也诞生了很多的日本网红。

  在这样的基础之下,抖音还是实现了强势入侵。查询最新的数据发现,Tik Tok在APP Store日本市场的排名远高于Instagram。

  短期来看,Instagram的优势仍然大于国内的短视频APP们,尤其是其背后还靠着月活20亿的Facebook。但长远来看,以内容来抢占用户时间的APP之间,一定会在赛道上相逢。

  特别是同为视频赛道的Instagram和快抖海外版们。Instagram此次推出的长视频功能其实也是在内容赛道上的新尝试,甚至可以说,这是全球第一款为竖版长视频提供生存空间的平台,未来,具备一定专业生产能力的博主们,可以根据竖版长视频的要求来生产内容。

  Instagram整体图片视频的创作生态非常良好,快抖海外要面临的不仅是Instagram story的竞争,还需要同其整体的内容生态竞争,不同的文化背景,需要的流行元素可能也会有一些差别。

  比如在国内大肆流量的“卖萌”歌舞,不太相信可以得到西方市场的承认,“撒娇”这个特殊的元素,在亚洲市场更为流行。

  不过,从好的方面来看,这种流行传播已经在不同的国家得到验证,撬动Instagram的移动短视频市场,并非不可能。

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