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酱油企业鏖战华东市场,千禾味业强势崛起
发布时间:2018-08-03 09:22
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       千禾味业靠零添加酱油产品,在国内酱油市场里杀开一条血路,成了这个领域的领军企业。


       但是,一直以来较高的销售费率,还是为它的急速扩张带来不少隐患。

       特别是在兵家必争的华东地区,它千禾味业依靠战略性亏损拿下该区域,立足未稳要面对各路同行的围追堵截。

       另一方面,千禾味业开创的零添加及高端酱油产品,海天味业、中炬高新、山东欣和、李锦记和加加食品等国内知名调味品企业,陆续向这个细分市场进击,时间的“护城河”已越来越浅。


       参考观研天下发布《2018-2023年中国酱油市场竞争格局及发展趋势预测报告

       战略亏损杀入华东

       千禾味业(603027.SH)原是一家位于四川眉山市、主要生产焦糖色的民营企业,2001年转型酱油和食醋产品。

       公司在2008年推出国内首款零添加酱油产品,也确立了千禾味业在国内调味品市场的高端战略,让酱油这一调味料一下进入到15元至50元的价格区间,彼时国内酱油产品主流价格在5元左右。

       从2013年开始,千禾味业走出西南启动全国扩张战略,公司的销售费率也逐年上升。

       斑马消费统计发现,从2014年到2017年,其销售费率分别为15.1%、16.7%、20.2%和18.5%,相当于卖出一瓶15块钱的酱油,2.7元要投入到销售中。同一时期公司的营收规模也从6.51亿元增至7.71亿元。

       公司营收规模的扩大,正是得益于出川战略。数据显示,2013年至2017年,千禾味业西南区外营业收入从734.25万元增至2017年的4个亿,营收占比从3.83%增至40%以上。

       尤其是公司重点培育的华东地区,千禾味业不惜以战略性亏损来扶持当地经销商,营收规模从2013年的244万元增至2017年的1.52亿元。但去年,该区域的毛利率为39.88%,同比上年减少3.37%,而公司大本营西南地区的毛利率为49.28%。

       立足未稳群雄环伺

       几年猛攻拿下华东市场,但在这个兵家必争之地,千禾味业还远未到安枕无忧之时。

       早年间,山东欣和就以一款“六月鲜”酱油产品,在上海市场最高做到1.7亿元的年销售规模。

       为了在华东站稳脚跟,千禾味业在前期不惜砸下血本儿,其华东的经销商上海荣进正是帮助“六月鲜”拿下上海市场的功臣。

       千禾味业为上海荣进实业承担了KA系统产品入场费、品牌推广费和产品促销费等费用,2013年至2016年,分别支付211万元、1388万元、1887万元和2102万元,此外还给经销商留足至少40%的毛利,前几年几乎是在赔本赚吆喝。

       上海荣进是调味品行业内知名大商,与山东欣和分手后,联手千禾味业将 “鼎鼎鲜”作为对标六月鲜的竞品。

       仅两年,上海荣进将鼎鼎鲜做到1个亿销售规模,上海荣进旗下汇鲜堂实现上海市场销售0.75亿元,占比千禾味业当年营收的7.89%,成为公司第一大客户。

       2017年,华东地区市场去年实现营收1.52亿元,其中有机酱油、头道原香及鼎鼎鲜分别占比13%、30%和38%。

       结束此前的高歌猛进,千禾味业华东市场的增速已急剧放缓,该区域2017年的营收规模比2016年仅增长3.4%。

       去年上半年,上海东方世纪消费品发展促进中心发布年中TOP10(酱油)金品榜显示,海天/一品鲜位于首位,欣和/六月鲜和李锦记分列第二和第三位,千禾味业仅位于第四位,鲁花、老恒和以及味事达紧随其后。

       面对行业巨头海天味业,千禾董事长伍超群仍表现得信心满满。在一次机构调研中,他曾表示,零添加在健康基础上还好吃这很难做到,“海天和我们是有区别的。”

       公司销售总监曹洪也强调,零添加产品公司做了10年,海天味业要做这个,至少有时间上的壁垒。

       公开资料显示,2017年,千禾味业零添加产品销售占比已超50%,西南以外市场零添加产品销售占比90%以上。

       梳理发现调味品巨头海天味业(603288.SH)做零添加酱油产品较晚,在2013年,零添加产品才首次进入公众视线。

       其后,海天在产品结构上进行优化,高中低档比率从1:6:3到2:6:2,再到3:6:1,说明海天在高端产品布局上将会投入更多的资源。


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