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2018年中国定制家居行业上市企业净利率及市场份额分析(图)
发布时间:2018-06-12 13:14
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        全屋套餐目的在于做大客单值,头部品牌依靠规模效应、信息化等优势,对利润率影响有限。我们认为,全屋套餐的推出,是在行业竞争环境变化的背景下,品牌企业通过主动让利消费者的引流方式,进而快速做大规模的过程。而高性价比的套餐定价也给企业对于成本控制等自身盈利能力提出了更高要求,即如何在低价套餐销售里保持仍然可观的利润率。据我们市场调研了解,多数品牌的普及套餐对企业、经销商的盈利能力略低于正常水平,而以更多组合形式推出的其他套餐对盈利的影响则较为有限;另一方面,套餐的推出对客单价的有效拉动也进一步带动销售规模提升。
       

主要上市企业净利率水平-2017
 
        图表来源:公开资料整理
 
 

全屋套餐对盈利能力测算影响有限,做大规模
 
        图表来源:公开资料整理

        以主要上市企业 2017 年营收规模和净利率分布水平来看,剔除直营占比较高的尚品宅配、多品类的欧派家居,可以得到企业收入与净利率水平较强正相关,且相关系数 R2 高达 62.95%,表明行业的企业规模效应对于盈利能力的提升已较为显著。我们认为,套餐时代将进一步凸显家居行业马太效应,优势资源将加速向头部品牌集中:大品牌已在资本、产能、信息化、渠道、产品等重要领域完成了基本布局,有望依靠规模优势通过做大客单值,在维持合理利润率的同时进一步做大规模;同时,行业分级初步成型,二线品牌弯道超车难度加大,具备实力的企业通过产品细分、渠道差异、服务和区域聚焦等,实现差异化突围亦具备较大发展空间。
       

定制行业规模效应凸显
 
        图表来源:公开资料整理
       
        龙头企业加码多品类、多空间的套餐销售力度。以欧派家居橱柜套餐为例,橱柜营销线 2017 年通过创新推出“橱柜+”五大系统战略,深化“高端厨房定制专家”的定位,将厨房生活解构为“洗涤”、“备餐”、“烹饪”、“收纳”、“品质生活”五大系统,为消费者创造全新的餐厨体验,推动了整体橱柜向整体功能厨房的消费升级转变。2018 年,欧派橱柜套餐变化有二:一是从 9999 元的单橱柜套餐(3 米套餐+烟机+灶+水槽+龙头),升级至 15800 元的梦想厨房套餐(3.6 米套餐+烟机+灶+水槽+龙头+净水器+拉篮 3 件套);二是从多品类销售的“五大系统”,再度升级至多空间销售的“三大空间”(厨房 餐厅 阳台)。
       

欧派高配全能新厨房
 
        图表来源:公开资料整理

        强大的成本控制和制造能力,是企业通过价格竞争扩规模的有力保障。而从报表上看,欧派橱柜近年在实现规模持续增长的同时,售价和成本也均有所下降,2017 年公司橱柜制造线成本率下降 1.09%,遗留单发生率下降 0.6%。公司与供应商采取竞争性定价策略,与合格资质的供应商签订合同时,公司会与该供应商签订采购价格最惠协议条款,如公司有证据证实未享受供应商“最惠公司”待遇,有权取消该供应商的供应商资格。
       
        我们认为,以欧派为代表的龙头企业在套餐力度上的加码,通过更多增项销售提升客单值的同时,由 3 米套餐升级至 3.6 米套餐(70%的家庭厨房在 3.6 米之内),背后更反映了公司强大的成本控制和制造能力。
       

近年欧派厨柜实现售价、成本双降
 
        图表来源:公开资料整理
 
 

欧派整体厨柜收入规模持续增长
 
        图表来源:公开资料整理

        中小品牌、手工打制竞争承压,市场份额有望加速向头部品牌集中。定制家居因其“满足个性化需求”的特色,在终端市场越来越受欢迎,孕育了多家上市企业。从上述对企业规模效应的分析来看,大品牌全借力资本优势,有望进一步延伸产品线、拓展渠道,帮助企业推进产能扩张及生产智能化、信息系统升级、品牌营销等,在规模扩张的同时实现售价和成本的双降。而行业大多数的小企业由于品牌弱,产品种类少,渠道布局不健全,信息化支撑薄弱,成本高等,对价格竞争的承受能力明显较弱。此外,通过以下表格也可以看到,索菲亚和欧派推出的定制套餐价格合理,已基本可以直接和手工打制家具竞争。因此,我们认为在定制行业渗透率提升、竞争加剧的背景下,市场份额加速有望加速向头部品牌集中。
       

上市公司套餐价格竞争力不输木工打制
 
        图表来源:公开资料整理
 
 
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