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2018年中国地板行业发展特征及龙头企业现状:大众品牌粘性强 龙头规模稳步扩张【图】
发布时间:2018-07-11 11:18
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      一、龙头具备品牌优势及生产制造优势,更易于拓展大宗业务

      龙头具备品牌优势及生产制造优势,更易于拓展大宗业务。与橱柜类似,地板消费者对品牌较为关注,龙头品牌可作为地产项目的卖点,还可解决消费者对品质和环保的担忧。究其原因,一方面地板行业发展较为成熟,龙头已形成较高的品牌黏性;另一方面,地板标准化程度高,价格较为透明,龙头品牌溢价不超过10%,因此地产商愿意支付溢价以提升部品品质。所以地板大宗市场集中度高,地产商使用品牌基本不超过十家,据奥维云网数据,圣象地板大宗业务占地板大宗市场份额超过20%,位居第一,第二名大自然份额与圣象接近。

      与橱柜行业相比,地板行业对供应链要求更弱、更重视生产制造本身且零售行业的产能依然过剩、对公司的生产管理优势要求更多。在行业创新意识普遍缺乏、产品同质化现象严重、市场营销水平低下的行业大形势下,长期的价格战加重了地板行业产能过剩程度,压缩了企业利润空间,同时导致龙头价格话语权弱。

      在此我们将地板全装修规模进行测算,2019年地板行业全装修市场规模将超过1.24亿平方米。


未来两年我国地板大宗市场空间测算

图表来源:公开资料整理

      注:品牌地板渗透率为估算值

      二、大亚圣象:地板大宗业务龙头,规模稳步扩张

      1、大亚圣象发展大宗优势明显

      大亚圣象是地板领域零售与大宗龙头,近年持续发力大宗市场,曾获“中国房地产最佳金牌供应商”等殊荣,公司布局大宗领域,相对同行领先优势明显。

      ①品牌优势:公司在全国有3000多家统一授权、统一形象的地板专卖店,单店提货额为行业第一。而且公司是唯一一家半直营经营模式的公司,半直营模式更有利于公司对加盟店进行规范化管理,有利于品牌塑造。零售渠道持续有效的发展,贡献收入、提升市场份额的同时,有助于塑造公司品牌,提升公司产品口碑。品牌效应使地产商客户更青睐大亚圣象的产品,以提高全装修成品房的品质。


地板规模以上企业市占率对比(2016)

图表来源:公开资料整理

      ②产能优势:公司地板与人造板产能充裕。人造板行业为地板行业的上游,大亚圣象的人造板主要产品为纤维板和刨花板,旗下拥有大亚木业(肇庆)、大亚木业(江西)、大亚木业(茂名)、大亚木业(黑龙江)大亚人造板集团有限公司等多家人造板子公司,2017年拥有产能180-190万立方米,同时在江苏投建的50万立方米刨花板产能已试生产,进一步扩大规模优势。

      参考观研天下发布《2018年中国地板市场分析报告-行业运营态势与发展前景研究

      ③供应链优势:工装业务服务包含现场供货、安装、交付等全流程,需整合供应链使服务体系更完整。而公司已建立行业内相对完整的信息化系统,具备运营管理优势,形成销售安装销售的闭环,因此可提供更好服务,并支撑销售价格。

      2、大亚圣象大宗业务持续发展

      公司持续发力大宗业务。2008年起圣象地板开始大宗业务,2017年公司地板大宗销量860万平方米,同比增长40%,完成住宅交付20万套以上,对应收入约10亿元(包括安装费)。2018Q1大宗业务销量约145万平,同比增长28%,2018全年销量预计1150-1200万平。全国范围内三个事业部直营的工程公司,完成全部工程业务的70%。近年工程业务收入占总收入比重不足20%,未来随着全装修政策全国推进,工装占比将持续提高。


大亚圣象大宗业务销量稳步上升(单位:万平方米)

图表来源:公开资料整理

      品类方面,公司2017年地板工程业务销量中,60%强化地板,40%实木地板。之前大宗业务品类以强化地板为主,主要因全装修向三四线城市推进,地产商装修标准相对下降,近两年实木地板增速大于强化地板,产品供应结构也在不断升级,主要由于消费结构升级,装修标准提高,精装修比例上升。由于精装标准提升,叠加环保要求严格,多层实木地板中高价产品份额提升。同时,由于公司垂直产业链布局,圣象地板大宗业务可带动大亚密度板销量。

      另外,公司过去大宗业务主要在住宅领域,但从2017下半年开始,公司组建专门的商用地板业务,2018年正式销售并开始推广,主要产品是复合型非木质地板产品,材料主要如PVC、WVC等,用于机场、医院、酒店、办公场所等,预计销售增长率较高,与住宅地板形成补充,未来空间广阔,将为大宗业务持续贡献收入增量。


大亚圣象大宗业务销量稳步上升(单位:万平方米)

图表来源:公开资料整理

      客户方面,①公司积极推进大客户战略、提升大客户比例,公司主要静态客户约60家,动态客户约70家,大部分是排名前100强的地产商,包括万科、恒大、碧桂园、中海、保利、龙湖地产等。其中,万科是公司最大客户,万科业务占公司业务总量的40%,公司供应量占万科总采购量的50%。第二名保利占公司总量10%,中海占5%。

      2018年公司将加强与恒大、碧桂园的合作,未来占比有望达20%-30%,但考虑到二者主要布局三四线城市,对供货和现金流压力较大,产生一定的资金风险,因此一线地产商比例不会过高。②大客户战略不仅为公司带来稳定的大宗收入,还可维护公司中高端品牌形象。未来工程客户开拓重点在于树立品牌、产能匹配、风险和资源能力评估;合作策略则是大客户全面合作(如万科),其他客户项目选做。

      盈利方面,由于公司大宗业务规模销售,且龙头万科议价能力强,公司大宗毛利率不足30%,较零售业务低7-8个百分点。但因公司近年费用控制得当,大宗净利率仅比零售低1个点。账期方面,由于公司严格挑选优质客户,回款周期基本控制在3个月,达行业领先水平。

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